匯源：商標(biāo)與企業(yè)命運(yùn)共浮沉

　　商海競(jìng)渡，無(wú)數(shù)企業(yè)歷經(jīng)興衰，無(wú)數(shù)品牌出現(xiàn)消亡。商標(biāo)品牌，伴隨企業(yè)左右，是企業(yè)興與衰的參與者和見(jiàn)證者。本報(bào)特開(kāi)設(shè)“品牌透視”欄目，從商標(biāo)品牌角度透視企業(yè)發(fā)展歷程，品味經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期在眾多企業(yè)品牌之路上點(diǎn)亮些許星火。

　　29年，匯源這座品牌“大廈”正在崩塌。

　　2021年1月18日，經(jīng)歷近3年停牌，中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)匯源集團(tuán)）仍無(wú)力達(dá)到復(fù)牌條件，隨著香港聯(lián)合交易所（下稱(chēng)香港聯(lián)交所）的一紙公告，連年虧損、負(fù)債百億元的著名飲料品牌公司從港股正式退市。

　　雖然愁云籠罩在今天匯源集團(tuán)的頭頂，但“匯源”仍是中國(guó)人心中的知名品牌之一。“喝匯源果汁，走健康之路”“喝匯源，好團(tuán)圓”等廣告語(yǔ)令一代代人耳熟能詳，承載了太多難以磨滅的國(guó)民記憶，而“匯源”商標(biāo)，在匯源集團(tuán)與集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮的故事中也扮演了尤為特殊的角色。

　　從白手起家艱苦創(chuàng)業(yè)的1992年，到如日中天輝煌一時(shí)的2007年，再到無(wú)力回天不得不黯然退市的2021年，它有時(shí)是朱新禮的“殺手锏”，有時(shí)是整個(gè)匯源集團(tuán)的“護(hù)城河”，間或成為映照了匯源集團(tuán)涌動(dòng)暗流的“照妖鏡”，又差點(diǎn)扮演了沉船時(shí)最后一個(gè)“救生圈”。

品牌借勢(shì)一飛沖天

　　1996年11月8日，創(chuàng)立不足5年的匯源集團(tuán)參加了原中央電視臺(tái)黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)，花7000萬(wàn)元搶下了《新聞聯(lián)播》欄目結(jié)束后的5秒標(biāo)板，廣告費(fèi)超過(guò)匯源集團(tuán)1996年的全年收入，為了一鳴驚人，朱新禮孤注一擲。

　　他賭對(duì)了�！昂葏R源果汁，走健康之路”的廣告語(yǔ)在央視一套放了一整年，匯源集團(tuán)的銷(xiāo)售額也一飛沖天。在廣告最后一秒出現(xiàn)的“彩虹標(biāo)志”，就是1992年10月14日朱新禮為匯源集團(tuán)申請(qǐng)的第668129號(hào)“匯源HUI YUAN及彩虹圖形”商標(biāo)。

　　僅僅創(chuàng)業(yè)3個(gè)月就申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，足以證明朱新禮對(duì)他精心選擇的企業(yè)字號(hào)的重視。1998年，匯源集團(tuán)重新設(shè)計(jì)了自己的標(biāo)志，形成了整體概念沿用至今的“飄帶+葉子標(biāo)志”，并在1999年9月24日通過(guò)原中國(guó)商標(biāo)專(zhuān)利事務(wù)所提交了第1643301號(hào)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，2001年獲準(zhǔn)注冊(cè)。

　　在央視是唯一能夠覆蓋全國(guó)觀眾的電視臺(tái)的年代，綁定這個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)行“飽和式”營(yíng)銷(xiāo)是許多品牌的成名路徑。隨著產(chǎn)品的熱賣(mài)和全年無(wú)休的曝光，“匯源”品牌越來(lái)越響，到2000年，匯源集團(tuán)已經(jīng)成為果汁產(chǎn)業(yè)的全國(guó)“老大”。2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO），“匯源”則成為了“民族品牌”的代表之一，被賦予了更大的社會(huì)期望。

      頹勢(shì)引出商標(biāo)糾紛

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，可口可樂(lè)公司宣布以179.2億港元收購(gòu)已在香港聯(lián)交所上市的匯源集團(tuán)。當(dāng)時(shí)我國(guó)反壟斷法剛剛實(shí)施，收購(gòu)交易需要相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)。

　　民間的反應(yīng)則與匯源集團(tuán)的期望相反，“民族品牌”的標(biāo)簽成為收購(gòu)案的反作用力。新浪網(wǎng)做了一項(xiàng)民意調(diào)查，結(jié)果顯示有近79%的網(wǎng)民反對(duì)匯源集團(tuán)出售給可口可樂(lè)公司。民意反映出“后奧運(yùn)時(shí)代”的身份焦慮--跨國(guó)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)收購(gòu)的本土品牌往往不久就無(wú)影無(wú)蹤。被雪藏的“美加凈”“北冰洋”，當(dāng)時(shí)正在打官司的“娃哈哈”，都印證了網(wǎng)民們的悲觀判斷。

　　2009年3月，商務(wù)部依據(jù)反壟斷法作出不允許此項(xiàng)交易的決定，而匯源集團(tuán)此時(shí)已經(jīng)提前裁切了大部分銷(xiāo)售渠道，因此“元?dú)獯髠�”�?009年開(kāi)始，匯源集團(tuán)連年虧損，圍繞商標(biāo)的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

　　2012年，一起案件曝出，匯源集團(tuán)先是宣布禁止云南香格里拉卡瓦格博飲用水有限公司（下稱(chēng)卡瓦格博）使用“匯源”品牌，后爆出匯源集團(tuán)下屬北京匯源飲用水公司的總經(jīng)理朱某繞過(guò)匯源集團(tuán)，“越權(quán)”與卡瓦格博簽訂了“匯源”商標(biāo)的使用許可合同，同時(shí)以個(gè)人賬戶(hù)收取了200萬(wàn)元商標(biāo)許可使用費(fèi)。包括卡瓦格博在內(nèi)，他還與28家公司簽訂了“匯源”商標(biāo)使用許可合同。

　　這起與內(nèi)部違紀(jì)緊緊相連的商標(biāo)案，折射了匯源集團(tuán)表面有序下的混亂。最終，匯源集團(tuán)堅(jiān)持拒絕將“匯源”商標(biāo)許可給卡瓦格博使用，朱某被匯源集團(tuán)做撤職處理。

      商標(biāo)挽局仍舊失利

　　2010年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡，而匯源集團(tuán)卻固守著央視收視率不斷下滑的廣告陣地。從2009年到2016年的8年里，匯源集團(tuán)有7年出現(xiàn)虧損，凈虧損累計(jì)高達(dá)25億元，也是在這個(gè)時(shí)候，匯源集團(tuán)開(kāi)始積極進(jìn)行商標(biāo)維權(quán)。

　　2014年，匯源集團(tuán)下屬的北京匯源食品飲料有限公司（下稱(chēng)北京匯源）起訴菏澤匯源罐頭食品有限公司（下稱(chēng)菏澤匯源罐頭）商標(biāo)侵權(quán)索賠1億元，幾經(jīng)上訴，2018年由最高人民法院終審裁定菏澤匯源罐頭賠償北京匯源1000萬(wàn)元。

　　但勝訴的匯源集團(tuán)已經(jīng)有了比虧損更嚴(yán)重的問(wèn)題，2018年3月，因一筆違規(guī)貸款，匯源集團(tuán)被香港聯(lián)交所停牌。此前一年，匯源集團(tuán)負(fù)債已高達(dá)114.02億元，1000萬(wàn)元的商標(biāo)侵權(quán)賠償杯水車(chē)薪。

　　風(fēng)雨飄搖之下，匯源集團(tuán)又想到了自己的金牌資產(chǎn)--商標(biāo)。2019年4月26日，匯源集團(tuán)以商標(biāo)為主要資產(chǎn)作價(jià)24億元，欲與出資36億元的天地壹號(hào)飲料股份有限公司成立合資公司。雖然24億元較多個(gè)排行榜上宣稱(chēng)的“品牌價(jià)值上百億”縮水甚多，但仍可算是“瘦死的駱駝比馬大”，畢竟擁有能撬動(dòng)36億元資金的商標(biāo)資產(chǎn)，一般品牌恐怕難以比肩。

　　但3個(gè)月后，期望再次破滅，匯源集團(tuán)宣布方案終止。此后，朱新禮再也無(wú)力回天，他退出了匯源集團(tuán)董事會(huì)，緘口不語(yǔ)，直到2021年1月匯源集團(tuán)正式退市，他也未發(fā)一言。

　　盡管被資本市場(chǎng)亮了“紅牌”，但匯源集團(tuán)在北方部分區(qū)域仍有穩(wěn)定的銷(xiāo)售地盤(pán)，今年春節(jié)前已收到為數(shù)不少的供貨需求。而且，匯源集團(tuán)擁有涵蓋10余個(gè)商品與服務(wù)類(lèi)別上的1100多件商標(biāo)，在第32類(lèi)商品上更有重點(diǎn)布局，這些商標(biāo)組成了其品牌價(jià)值的“基本盤(pán)”，也是可以挖掘的重要資產(chǎn)。

　　不過(guò)，2020年12月31日，多件“匯源”系列商標(biāo)被他人以連續(xù)3年不使用為由提出撤銷(xiāo)申請(qǐng)。這是進(jìn)攻前的騷擾，還是收購(gòu)前的壓價(jià)信號(hào)？我們不得而知，但可以想見(jiàn)，圍繞著匯源集團(tuán)的商標(biāo)故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

　　近29年里“匯源”商標(biāo)跟隨企業(yè)浮浮沉沉，成為企業(yè)興衰故事中一個(gè)意味深長(zhǎng)的角色，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，商標(biāo)品牌與企業(yè)命運(yùn)深深綁定的映射。品牌興則企業(yè)興，企業(yè)衰則品牌衰，商標(biāo)品牌為企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，是企業(yè)巨大的無(wú)形財(cái)富，但更加需要企業(yè)悉心經(jīng)營(yíng)的滋養(yǎng)。（中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)）

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