老字號(hào)的魅力、價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展

　　人們對(duì)“老字號(hào)”情有獨(dú)鐘、不離不棄，是因?yàn)槔献痔?hào)有獨(dú)特的消費(fèi)魅力和商業(yè)價(jià)值。悠久的歷史文化傳承、恪守如一的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)是那些百年老店生生不息的根基。但是，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的引入，使得老字號(hào)頻頻面臨挑戰(zhàn)。老字號(hào)被注冊(cè)商標(biāo)或者注冊(cè)到企業(yè)名稱中突出使用，是老字號(hào)最常遭遇到的侵權(quán)行為�！巴�仁堂”“泥人張”“吳良材”等都經(jīng)歷了老字號(hào)商標(biāo)被他人搶注為企業(yè)名稱或被搶注為近似商標(biāo)的情況。我國(guó)的商標(biāo)與商號(hào)注冊(cè)體系中，由于行政審查機(jī)關(guān)的各自獨(dú)立，出現(xiàn)了一些搶注老字號(hào)成功的情況，但是在深化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的形勢(shì)下，更需要維護(hù)老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展能力，嚴(yán)格禁止搶注和使用他人老字號(hào)商標(biāo)的行為，讓老字號(hào)的歷史文化傳承和知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值比翼雙飛。

　　老字號(hào)的歷史文化魅力

　　“老字號(hào)”是我國(guó)悠久商業(yè)文明的沉淀，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。北京“全聚德”前門(mén)店的老墻、老鋪、燕京八景、帝王間，構(gòu)成了獨(dú)特的老店文化，體現(xiàn)了“全聚德”品牌價(jià)值與文化品位的完美統(tǒng)一。北京“同仁堂”的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”是自品牌創(chuàng)始以來(lái)的一貫精神，樂(lè)家后人遵循祖訓(xùn)“不設(shè)分號(hào)”，秉持“炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力”，全力維護(hù)“同仁堂”字號(hào)的厚重和精純，打造了“同仁”二字 “公而雅”的商業(yè)品格。老字號(hào)的店匾門(mén)楹、大堂布置、服務(wù)理念、祖?zhèn)鞯暧?xùn)等商業(yè)外觀更是彰顯其獨(dú)特的商業(yè)魅力。這些經(jīng)久不息的無(wú)形資產(chǎn)，成為了那些傍名牌、搭便車(chē)企業(yè)覬覦的目標(biāo)�！巴趵霞�”“蓮香樓”等老字號(hào)商標(biāo)，也因被許可方對(duì)老字號(hào)無(wú)形資產(chǎn)的增值貢獻(xiàn)糾紛，而面臨其文化傳承、品質(zhì)保障的危機(jī)。

　　近期，兩家“同仁堂”又起硝煙，北京同仁堂老字號(hào)起訴天津同仁堂未經(jīng)許可擅自將“同仁堂”作為企業(yè)字號(hào)使用，并擅自使用與北京“同仁堂”注冊(cè)商標(biāo)高度近似的侵權(quán)標(biāo)識(shí)，侵犯了北京同仁堂注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)等權(quán)利，并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。我們期待這場(chǎng)糾紛能有一個(gè)對(duì)老字號(hào)歷史文化傳承發(fā)揚(yáng)光大的結(jié)果，而不是減弱、淡化老字號(hào)的魅力。

　　老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值

　　老字號(hào)的商業(yè)魅力在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中直接體現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值上。老字號(hào)的商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)、地理標(biāo)志、含有商號(hào)的企業(yè)名稱以及獨(dú)特的商業(yè)外觀和商務(wù)用語(yǔ)，是其商業(yè)魅力的表象體現(xiàn)，而商業(yè)秘密、祖?zhèn)髋浞�，�?dú)門(mén)絕技、經(jīng)營(yíng)理念等用專利、著作權(quán)、傳統(tǒng)文化等多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式來(lái)表達(dá)的是其深度內(nèi)涵。老字號(hào)的無(wú)形價(jià)值是多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)形態(tài)的綜合體現(xiàn)。正是因?yàn)槔献痔?hào)具有豐富且復(fù)雜的知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利體系，也使得老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯成為普遍現(xiàn)象。特別是在企業(yè)名稱的注冊(cè)中，由于其中的商號(hào)檢索僅限于本行政區(qū)劃內(nèi)是否重名或近似，導(dǎo)致將他人商標(biāo)作為字號(hào)進(jìn)行搶注得以成功。之前的“蒙牛乳業(yè)”和“蒙牛酒業(yè)”、北京“蜜雪兒”和上海“蜜雪兒”、北京“同仁堂”和天津同仁堂的糾紛中都反應(yīng)出商標(biāo)和商號(hào)沖突的負(fù)面影響，這是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度內(nèi)的規(guī)范沖突。但是在實(shí)際使用中，商家應(yīng)當(dāng)盡量進(jìn)行合理避讓，恪守自身注冊(cè)時(shí)的商業(yè)標(biāo)識(shí)，避免與他人在先商業(yè)標(biāo)識(shí)相近似。如果明知道他人在先老字號(hào)商標(biāo)的存在，在后字號(hào)的商家故意在商務(wù)用語(yǔ)、商業(yè)外觀、廣告宣傳中使用相同近似標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)或聯(lián)想，則在后商號(hào)即使合法注冊(cè)也有侵權(quán)使用的嫌疑。

　　良性競(jìng)爭(zhēng)及可持續(xù)發(fā)展

　　老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題突出而復(fù)雜，處理好老字號(hào)商標(biāo)糾紛，能使老字號(hào)煥發(fā)青春，在延續(xù)商業(yè)文明的同時(shí)也能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高價(jià)值回報(bào)，系統(tǒng)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度協(xié)調(diào)沖突，激勵(lì)老字號(hào)的振興和創(chuàng)新的研究，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度規(guī)范老字號(hào)的市場(chǎng)秩序。

　　人無(wú)信不立、商無(wú)信不興。誠(chéng)信既是為人處世的生存之道，更是老字號(hào)的興業(yè)之本，維護(hù)老字號(hào)自身的魅力，不僅需要經(jīng)營(yíng)者自身的堅(jiān)守，更需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的保障。針對(duì)頻發(fā)的在后企業(yè)將在先老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)，以及將老字號(hào)注冊(cè)為企業(yè)名稱中的字號(hào)的亂象，國(guó)家行政主管部門(mén)在對(duì)十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議建議的答復(fù)中指出：“對(duì)于在后企業(yè)名稱侵犯在先商標(biāo)權(quán)的，屬于經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)名稱使用過(guò)程中實(shí)施混淆行為引人誤以為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)依《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，根據(jù)實(shí)際使用情況進(jìn)行認(rèn)定和解決。對(duì)于將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號(hào)使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》處理。企業(yè)名稱在使用過(guò)程中涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為侵犯他人合法權(quán)益的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)或人民法院依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律規(guī)定處理�！痹摯饛�(fù)中還提到要打通全國(guó)商號(hào)和商標(biāo)注冊(cè)信息的共享平臺(tái)，將商標(biāo)審查數(shù)據(jù)庫(kù)與企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)之間數(shù)據(jù)共享。建立完善企業(yè)名稱查詢比對(duì)系統(tǒng)，從企業(yè)名稱注冊(cè)時(shí)起就開(kāi)始進(jìn)行篩查，完善禁限用字詞庫(kù)、提高系統(tǒng)對(duì)不適宜名稱的提示攔截能力。

　　在實(shí)踐中，對(duì)于可能與他人知名商標(biāo)存在沖突的企業(yè)名稱登記，登記機(jī)關(guān)主要以風(fēng)險(xiǎn)告知的方式告知企業(yè)使用名稱可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，由企業(yè)自主決定是否使用，這實(shí)際上無(wú)法阻止那些惡意的搶注者。比如，最高人民法院在“泥人張”案件中認(rèn)為，“泥人張”作為對(duì)張明山及其后幾代人中泥塑藝人的特定稱謂和他們所傳承的特定技藝以及創(chuàng)作、生產(chǎn)作品的特定名稱，已有百余年的使用歷史，已經(jīng)成為享有很高社會(huì)知名度的一種商業(yè)標(biāo)識(shí)。被告在明知“泥人張”知名度的情況下，使用“泥人張”或者“北京泥人張”作為其企業(yè)名稱中的字號(hào)和在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中作為其商業(yè)標(biāo)識(shí)，但又不能提供充分證據(jù)證明其使用“泥人張”或者“北京泥人張”的合法合理依據(jù)，顯然具有借助他人商譽(yù)的主觀故意，客觀上也足以造成公眾的混淆、誤認(rèn)，其行為違反誠(chéng)實(shí)信用原則，違背公認(rèn)的商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這一判決對(duì)老字號(hào)商標(biāo)的搶注、搭車(chē)、混淆性使用等行為予以明確禁止，判令被告停止使用“北京泥人張”“泥人張”產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱，注銷被告的域名。

　　老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展受益于當(dāng)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的保駕護(hù)航，也產(chǎn)生了新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，希望老字號(hào)商標(biāo)乘上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的翅膀，繼續(xù)傳承先宗留下的商業(yè)文明，也為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富。（北京大學(xué)法學(xué)院 張 平）（中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào) 編輯：晏如）

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